Desde a sua fundação, em 1886, a empresa que hoje conhecemos como Mercedes-Benz se destacou pela excelência e inovação. Contudo, o foco no produto atraiu concorrentes e impulsionou uma mudança cultural para priorizar a experiência do cliente.
Em 2021, a Mercedes-Benz do Brasil, ciente da distância entre colaboradores e o cliente final, considerou essencial que seu time compreendesse a jornada completa e o impacto de suas atividades na satisfação do cliente. Para reforçar a melhoria contínua e o compromisso com o público atendido, iniciou-se o desafio de mapear todos os pontos de contato que o cliente possui com a marca, entrevistando stakeholders-chave, desde o vice-presidente da marca até os consumidores finais.
Confira a seguir este case de sucesso que mostra como a Mercedes-Benz, com o apoio da EADSKILL, elaborou um projeto disruptivo e inovador dentro da empresa, ao longo de aproximadamente dois anos.
A Jornada do Cliente como foco principal resultou em um treinamento que impulsionou a reflexão e a ação de como entregar ainda mais valor e compreender a real necessidade do cliente em todas as etapas.
Desafio do projeto
Grande parte dos colaboradores não possui contato direto com o cliente devido à natureza de suas atividades, que não demandam essa interação. Por isso, não percebem o impacto que seu trabalho pode gerar na satisfação e fidelização dele.
Esse desconhecimento e falta de proximidade com o cliente dificulta o desenvolvimento da empatia. Este case de sucesso destaca, portanto, a importância de compreender a jornada completa do cliente, que envolve cada ponto de contato dele com a marca.
Objetivos do Treinamento
Fortalecer a cultura organizacional da Mercedes-Benz, centrada na obsessão pelo cliente, ao capacitar seus colaboradores da área de vendas para compreenderem quão ampla e complexa é a Jornada do Cliente na marca. O principal objetivo é entender as necessidades dos clientes de forma mais ágil, eficaz, assertiva, flexível e empática, resultando em uma experiência excepcionalmente positiva, com o compromisso de tratar cada detalhe como único.
Especificamente
- Desenvolver uma compreensão abrangente da jornada do cliente MB entre os colaboradores da área de vendas, incluindo seus pontos de contato, dores e ganhos em cada etapa.
- Reconhecer e premiar os melhores desempenhos dos colaboradores durante o treinamento, incentivando a participação e o engajamento de todos.
- Implementar um treinamento estruturado e gamificado, focado na sensibilização, empatia e na tomada de decisões dos colaboradores em relação à jornada do cliente.
- Estender o treinamento para todos os colaboradores da MB, incluindo a rede de concessionárias, promovendo uma cultura organizacional centrada no cliente em toda a empresa.
- Impulsionar a reflexão e ação de como entregar ainda mais valor e compreender a real necessidade do cliente em todas as etapas, para tomar as melhores decisões, focando em estratégias, ações de marketing e até na definição de portfólio de produtos e serviços.
- Monitorar e avaliar os resultados do treinamento, incluindo o índice NPS de satisfação do cliente e a satisfação dos colaboradores, para garantir a eficácia e o impacto positivo nas operações da empresa e na experiência do cliente.
Para reforçar a melhoria contínua e o compromisso com o cliente, o grupo mapeou todos os pontos de contato que o cliente possui com a marca.
Realizou entrevistas com stakeholders-chave, desde o vice-presidente até os clientes, e produziu um documento com mais de 150 páginas sobre a Jornada do Cliente MB, detalhando cada um dos pontos de contato, incluindo relatos de situações reais. Essa análise resultou na criação de uma representação gráfica em formato de infinito, que ilustra a jornada do cliente MB e suas etapas.
Estruturação do Treinamento
A partir do material base e com o uso de um Learning Map interativo, o treinamento foi estruturado em uma plataforma gamificada em três fases: Jornada de Compra, Jornada de Uso e Jornada de Atração e Relacionamento.
O conteúdo do treinamento foi apresentado em telas de e-learning, infográficos interativos, quizzes, cases reais e simuladores de atendimento.
O material foi estruturado para sensibilizar o colaborador sobre a complexa e ampla jornada do cliente, destacando a empatia e a tomada de decisões (ágeis, flexíveis e assertivas).
Um exemplo marcante foi a necessidade de agilizar o fornecimento de peças para um caminhão que transportava equipamentos de oxigênio durante a pandemia da COVID-19, garantindo o salvamento de vidas nos hospitais. Essa abordagem enfatiza a importância da empatia e do comprometimento com o cliente.
Base Técnica
Neuroaprendizagem:
O desenvolvimento do treinamento da Jornada do Cliente na Mercedes-Benz incorporou princípios da neurociência da aprendizagem, priorizando aspectos emocionais e a narrativa (storytelling) para potencializar a eficácia do ensino.
Essa abordagem permitiu uma experiência de aprendizagem mais envolvente e impactante para os colaboradores, promovendo melhor retenção do conteúdo e estimulando a aplicação prática dos conhecimentos adquiridos.
Metodologia 6Ds: Inspirado nas seis disciplinas propostas por Calhoun Wick, Roy Pollock e Andrew Jefferson (2011), o treinamento foi concebido como um processo contínuo, considerando atividades antes, durante e após a capacitação.
Andragogia: Além disso, foram aplicados os princípios da andragogia, focando na motivação, no autoconhecimento e na experiência prévia dos adultos, bem como na necessidade e aplicabilidade, na autonomia, na interatividade e na motivação para aprender.
O treinamento da Jornada do Cliente Mercedes-Benz foi estruturado meticulosamente para proporcionar reflexão e engajamento. Com uma abordagem pedagógica e interativa, o conteúdo foi apresentado de maneira inovadora e imersiva em uma plataforma gamificada, incorporando diversos formatos de peças educacionais.
Essa metodologia assegurou uma aprendizagem prática, agradável e eficiente, destacando a importância da conscientização, da empatia e da aplicação prática do conhecimento adquirido.
Cronograma e Premiação
A primeira fase do treinamento foi direcionada aos colaboradores de vendas da Mercedes-Benz do Brasil nos meses de novembro/2023, dezembro/2023 e janeiro/2024, com liberação de uma etapa por mês.
Os melhores desempenhos foram reconhecidos com brindes da marca. O lançamento das próximas fases está programado para todos os colaboradores da rede de concessionárias em 2024. Os resultados serão acompanhados a partir do crescimento no índice NPS de satisfação do cliente da Mercedes-Benz e dos colaboradores.
Resultados
Projeto disruptivo e inovador: Em mais de 65 anos da marca no Brasil, este foi o primeiro treinamento com foco na “obsessão do cliente”, direcionado especificamente aos colaboradores da fábrica da área de vendas e marketing. Demorou aproximadamente dois anos para ser finalizado.
Demorou dois anos aproximadamente para ser finalizado: A Mercedes-Benz fez questão de englobar todos os pontos de contato e stakeholders, como fábrica, concessionária e banco Mercedes, para garantir a fidedignidade, a completude e a relevância das informações.
O formato do Treinamento: O formato do treinamento fugiu totalmente do padrão tradicional dos outros desenvolvidos pela empresa, contando com gamificação. Dessa forma, os colaboradores tinham espaço para interagir e serem ouvidos por meio da escrita de contribuições e ideias que evidenciavam como possíveis em quizzes abertos, sugerindo ações e planos de melhoria com foco na satisfação do cliente.
Acompanhamento do Impacto: Atualmente, a Mercedes-Benz conta com 89% das pesquisas de satisfação de clientes promotores da marca, e o bom atendimento tem um impacto forte nesse percentual. Os resultados serão acompanhados em relação aos níveis de satisfação do cliente e ao índice de NPS, buscando crescimento da marca.
Sucesso da jornada do cliente: O treinamento impulsionou a reflexão e ação de como entregar ainda mais valor e compreender a real necessidade do cliente em todas as etapas, promovendo a tomada de decisões no dia a dia, bem como estratégias, ações de marketing e, até mesmo, na definição de portfólio de produtos e serviços.
Próximos Passos
Os líderes desse projeto perceberam que o sucesso nessa jornada de reforço cultural exigiria esforços apaixonados e responsáveis que não poderiam ser alcançados mediante ações isoladas de um único departamento.
Eles entenderam que, para além dos benefícios nos negócios, o espírito de obsessão pela satisfação do cliente em todas as interações não poderia ser apenas uma frase, mas um propósito, um compromisso de criar relacionamentos positivos, de fazer as pessoas sorrirem e de deixá-las com um sentimento de total confiança.
Está programado, para este ano de 2024, o lançamento do treinamento Jornada do Cliente para os mais de três mil colaboradores da rede de concessionárias Mercedes-Benz. É um lembrete de que a jornada não tem fim! E, claro, estamos muito felizes e orgulhosos de termos feito parte desta “jornada” da Mercedes-Benz!
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